איך ישפיע האייפון על שוק התוכן הסלולרי בישראל?

פורסם על ידי גבע קרא עוז | כללי | יום רביעי 22 יולי 2009 8:28

בעוד 3-4 שנים יהיו בישראל בערך מיליון מכשירי אייפון. סביר להניח שאחד מכל עשרה ישראלים יחזיק במכשיר של אפל. אז נכון, כיום יש לנוקיה סביב 50% מהשוק בישראל, כך שגם בעוד שנים אחדות, אפל תהיה רחוקה מלשלוט בשוק, אבל נתח של 10% הוא משמעותי בכל קנה מידה.

לחדירה הצפויה של האייפון לישראל יהיו השלכות משמעותיות על שוק התוכן הסלולרי בישראל. קשה לאמוד את ההשלכות האלה, בגלל שפרטי ההתקשרות בין אפל לחברות הסלולר עדיין לא ידועים במלואם. עם זאת, להערכתי, ובניגוד לתפיסה המקובלת, כניסת האייפונים עשויה לפגוע בצורה משמעותית בתעשיית התוכן בישראל, בוודאי בטווח הקצר. חברות הסלולר יספגו פגיעה קלה, תעשיית התוכן תספוג פגיעה בינונית עד קשה, ואילו הצרכנים יושפעו במידה זעומה למדי.

צריך להבין – בעבור תעשיית התוכן ה"גן הסגור" הקיים כיום של מפעילות הסלולר המושמץ הוא "גן עדן" – בעיקר בישראל. חברות הסלולר מתחלקות איתן ברווחים (אם כי כולם היו שמחים לקבל אחוזים גדולים יותר), מטפלות בשיווק ובקידום, בגבייה ובחלוקה. מחוץ לגן הסגור החיים קשים מאוד. צריך להביא את הגולשים בעצמך, הכנסות מפרסום אין ובמכירת מוצרי פרימיום, המפעילות לוקחות בכל מקרה 50% עבור הבילינג. כניסת האייפון עומדת לשנות באופן משמעותי את התמונה – ולא לטובה.

יהיה R.S על הגלישה באייפון או לא?

הסוגיה המרכזית, שתשובה עליה עדיין אין, טמונה בנושא שכמעט ואינו ידוע לציבור. בישראל הקטנה, באורח מקרי למדי, פתרו (חלקית) כבר לפני כמה שנים את אחת הבעיות הקשות בעידן הניו מדיה – מימומן של אתרי תוכן. בעוד שבעולם מחפשים אתרי תוכן מקורות הכנסה בכל פינה אפשרית, בישראל נהוגה זה שנים חלוקת הכנסות בין מפעילות הסלולר לבין אתרי התוכן.
איך זה עובד? מפעילות הסלולר גובות מכל בעל מכשירי דור שלישי (ומחלק מבעלי מכשירי דור 2.5 ומעלה) תשלום חודשי של 16-25 שקלים. התשלום הזה נגבה עבור החיבור לרשת. ישנן גם חבילות גדולות יותר, לצרכנים כבדים. בממוצע – כשליש מהסכום הזה מועבר לבעלי אתרי תוכן שמופיעים בפורטל. כלומר – יצרני התוכן זוכים לתשלום שנגבה בעצם עבורם באמצעות חבילת הגלישה. למה הדבר מקביל? לכך שנטוויזן, בזק בינלאומי וכו' – יעבירו חלק מסכום הכסף שהן גובות לאתרי התוכן.
חברות הסלולר מחלקות את הכספים לאתרים הישראלים בלבד, כך שפייסבוק, טוויטר וכו' לא זוכים לחלק מהכספים.  שיטת החלוקה של הסכום בין האתרים אינה פשוטה ויש לא מעט מחלוקות בנושא. למרות הקשיים הללו, מדובר בדרך הטובה ביותר שנמצאה עד היום לממן אתרי תוכן. בעבור אתרים רבים בישראל מדובר במקור הכנסה משמעותי ביותר.
כניסת האייפון – עלולה לשנות את התמונה, לטוב אבל בעיקר ולרע. האייפון יש להניח יימכר במחיר זול למדי ללקוחות, כשלצידו חבילת גלישה מעובה, שעשויה להגיע גם למאה שקלים ויותר בחודש. עם זאת, הגולשים באייפון אינם גולשים דרך הפורטל של מפעילות הסלולר, אלא דרך הדפדפן המובנה באייפון או דרך אפליקציות ייעודיות של האתרים. יש להניח שאפל לא תאשר למפעילות להציג לינק במכשיר לפורטל שלהן, שאינו מותאם לאייפון. במקרה כזה, לחברות הסלולר תיעלם המוטיבציה להפריש חלק מהסכומים שהיא גובה לבעלי האתרים. הסיבה העיקרית שהן עשו זאת עד היום היתה זו: ללא נוכחות של גרסה סלולרית (ואפ) של האתרים המובילים בפורטל שלהן, הן היו מתקשות להצדיק גביית חבילת גלישה מהלקוחות.
באייפון, זה לא רלבנטי. לפיכך, האתרים עשויים להערכתי להישלח לקושש את לחמם באמצעות שילוב פרסומות באפליקציה או בגלישה דרך האייפון. הסכומים שהם צפויים להרווויח מכך בטלים בשישים ביחס להכנסות מחלוקת הרווחים עם המפעילות מחבילת הגלישה.
חשבון פשוט: אם ניקח מיליון חבילות גלישה לחודש בעלות של 80 שקל לחודש – מדובר בהכנסה של כמיליארד שקל בשנה – תוספת להכנסות הקיימות בשוק התוכן בישראל. אם אתרי התוכן יקבלו את הנתח שהוקצה להם עד עתה – מדובר בעוד 300 מיליון שקל שיפרנסו כתבים, צלמים, עיתונאים, מפתחים, מעצבים ועוד.
מצד שני, אם חברות הסלולר לא יתחלקו בעוגה הזו וזו בהחלט ההערכה הסבירה – ההכנסות של אתרי התוכן עוד עלולים לקטון, שכן סביר להניח שמרבית המשתמשים באייפון יהגרו אליו ממכשירי דור שלישי אחרים. אם זה יקרה – אתרי תוכן רבים בארץ יאבדו מקורות הכנסה חשובים, וחלקם עשויים אף לעמוד בפני סגירה.
השיטה הישראלית, של חלוקת אחוזים מחבילות הגלישה לאתרי תוכן, על בסיס הנפח היחסי של השימוש בהן, הוכיחה את עצמה לאורך השנים כמודל משתלם לכל השחקנים בשוק. אם היא היתה מאומצת באמצעות חקיקה גם באינטרנט – הניו יורק טיימס, הבוסטון גלוב, ואפילו טוויטר, לא היו צריכים לחשוש מהעתיד. יש לקוות שגם כניסת האייפון לשוק בישראל – לא תפגע במודל הכה ייחודי הזה.
ומה לגבי מוצרי הפרימיום?
לאייפון צפוייה להיות השפעה גם על אזורים נוספים בשוק התוכן הסלולרי, אם כי פחות דרמטית להערכתי מהחזוי. לחברות הסלולר לא צריך לדאוג יותר מדי, שכן על הירידה הצפויה בהנכסות מתוכן פרימיום – הן יפצו את עצמן בהכנסות מחבילת הגלישה, ובאמצעות הבילינג, שיש להניח שהן יבצעו, לרכישות באפסטור (30% ממחיר ההורדה). הדוחות שלהן יראו בשורה התחתונה גידול בהכנסות מתוכן, שכן הדוחות לא מפרידים בין הכנסות מחבילות גלישה, מבילינג וממוצרי פרימיום. עם זאת, העובדה ששיעור ההכנסות מדאטה ובילינג יהפוך לחלק ניכר מאוד מההכנסות מתוכן, להערכתי תוך שנים אחדות כ-90%, תהפוך אותן ל"צינור טיפש", מה שעשוי לפגוע במותג שלהן, וחמור מכך, בדימוי העצמי שלהן.
תעשיית התוכן לעומת זאת צפויה להיפגע. ההכנסות שלה ירדו, חברות ייסגרו, ובהתאם – איכות המוצרים שהיא מספקת למשתמשים תרד. אז נכון, המשתמשים יוכלו להנות ממכשיר מתקדם, עם חווית גלישה משופרת, ומנגישות לאפליקציות, אבל מצד שני, חווית התוכן המקומי שמוגשת להן – והרוב המוחלט של הישראלים צורכים תוכן מקומי – תיפגע – בוודאי בטווח הקצר.
בכל הנוגע לשוק המוסיקה, סביר שאפל לא תמהר לפתוח את האייטיונס לישראל, כך שבשלב ראשון, ההשפעה העיקרית צפויה להיות ירידה בהכנסות ממוסיקה שתפגע בתעשייה, בגלל שהמהגרים לאייפון יפסיקו להשתמש בשירותי המוסיקה של חברות הסלולר, ללא שיש להם תחליף באפל. בטווח הרחוק יותר, אם וכאשר ייפתח האייטיונס לישראל, יימצא לכך תחליף חלקי, שקשה להניח שיניב את אותם הסכומים.
לחברות הסלולר ייגרם נזק מינימלי יחסית, שכן שיעור ההכנסות ממוסיקה מסך כל הכנסות התוכן שלהן נמוך למדי. בעבור תעשיית המוסיקה כל ירידה בהכנסות מסלולר היא משמעותית מאוד.
ההשפעה על שוק הווידאו הסלולרי צפויה להיות דומה. משתמשי האייפון יפסיקו לשלם עבור חבילות הווידאו של חברות הסלולר – ובאייפון הם ימצאו במקרה הטוב מעט אפליקציות של חברות תוכן וידאו ישראליות, בתשלום נמוך בהרבה או בחינם.
בשוק המשחקים הסלולרים – ההשפעה העיקרית תהיה הפגיעה באגריגטורים הישראלים, שמייצגים חברות משחקים בינ"ל בישראל. באייפון היצרנים מפיצים את המשחקים שלהם לבד ולא זקוקים לאריגטורים. יצרני משחקים מקומיים בעברית כמעט ואין בכל מקרה.
המקום היחיד שבו תהיה השפעה חיובית, הוא בשוק האפליקציות. עד היום הוצעו לגולש הישראל מעט מאוד אפליקציות מקומיות – בשל העלות הגבוהה של הפיתוח שלהן. הפיתוח לאייפון זול בהרבה, וסביר להניח שבשנים הקרובות יצוצו לא מעט אפליקציות מקומיות.
עם זאת, בשוק של מיליון משתמשים, ובמחירים שמרשה אפל לגבות, לא מדובר בשוק ענק.
אם נניח שמשתמש אפל ממוצע יוציא 10 שקלים בחודש על אפליקציות בעברית (וזו הנחה אופטימית למדי), מדובר בשוק של 10 מיליון שקל בחודש, ממנו צריך להוריד 30% בילינג. כלומר – פחות ממאה מיליון שקל בשנה. סכום נאה, אבל לא היסטרי, והוא לא יפצה על אובדן ההכנסות מהחלוקה בחבילות הגלישה, המוסיקה והווידאו. בכל מקרה – מרבית ההכנסות מתחום האפליקציות לא שייכות באמת ל"תעשיית התוכן", והן יגיעו לחברות פיתוח וטכנולוגיה. תעשיית התוכן – העיתונות, המוסיקה, הווידאו – לא עומדת להרוויח דבר מכניסת האייפון. להפך.


אין תגובות »

  1. Comment by שנבוב — 24 ביולי 2009 @ 3:06

    לא הבנתי מה הקשר בין הדפדפן או האפליקציה שאתה מפעיל מה IPHONE (או מכל מכשיר אחר) לבין זה שלמפעילות לא יהיו נתונים על הגלישה ?
    אם אני צורך DATA, לא משנה דרך איזה אפליקציה (דפדפן או אפליקציה), ואני מתחבר דרך רשת הסלולר (כלומר לא דרך WLAN), המפעילה הסלולרים היא זו שמקצה לי כתובת IP והיא יודעת בדיוק להיכל גלשתי, כך שאין סיבה למפעילות הסלולר, גם בעידן ה IPHONE, להפסיק לחלק כסף לאתרים, כפי שעשו עד היום (דרך אגב, זה נשמע מודל נדיב מדי לחברות סלולר…)
    אם אני גולש דרך WLAN, דרך IPHONE או דרך N95, המפעילות לא יודעות בכל מקרה מי אני (מאחר ולא הן מקצות לי כתובת IP) וממילא אין כסף שנוצר בתהליך, אז גם כאן לא משתנה כלום.

    בקיצור, בוא לא נחפש תירוצים לחברות הסלולר וחברות התוכן למה לחנוק עוד יותר את מפתחי התוכן האומללים, בטח בוא לא נאשים את ה IPHONE…

  2. Comment by גדי — 24 ביולי 2009 @ 13:25

    לא מסכים עם הכתבה בכלל.

    1. מחיר חבילות הדאטה צפוי לשלש את עצמו, ככה שחברות הסלולר צפויות לפי כמה הכנסות מהנתיב הזה, במלחמת האייפונים חברות סלולר שיירצו לבדל את עצמן יוכלו לקחת את הסכומים וליצור לעצמן אפליקציות ייחודיות רק ללקוחותיהן וכך להמשיך ולהזרים כספים לתעשיית התוכן.

    2. מיליון מכשירי אייפון + חנות אייטיונס נורמלית שמן הסתם תעלה לאוויר כדי למכור תכנים, לא פחות מתציל את תעשיית המוזיקה הישראלית. הרבה בני נוער ומבוגרים שאין להם את הכח או הידע להוריד פיראטית, ישמחו ללחוץ על שני כפתורים ולקבל אלחוטית את השיר החדש אל אייל גולן/אביתר בנאי באייפון שלהם, ללא שמירות מטופשות של זכויות יוצרים.

    כבר היום יכולים בני הנוער להוריד את השיר ברשת פיראטית ולטעון אותו לטלפון שלהם עם כבל USB ובכל זאת הם מעדיפים לא לעשות את זה.

    חנות אייטיונז אלחוטית ונורמלית, שמקשרת מליון מכשירים עם מיטב המוסיקה פשוט תציל את התעשייה הגוססת הזאת.

    כנ"ל לגבי קטעי וידאו, סדרות טלוויזיה, תוכניות טלוויזיה, הפקות ישראליות, הכל זמין בלחיצת כפתור עכשיו למכשיר שלי.

    רוצה להוריד את הפרק של כוכב נולד/פולישוק ששודר אתמול תמורת 10 ש"ח בבקשה!

    בני הנוער יורידו תכנים בטירוף על הרשת הסלולרית, מבלי שיצטרכו לחכות להגיע הביתה ולהזמין את אותה התוכנית ב HOT VOD.

    חנות האייטיונז גם תתן פלטפורמה לבתי הפקה קטנים להפיץ את התכנים שלהם בעלויות מזעריות.

    חנות האייטיונז הזאת תקום, כי אף אחד לא יחמיץ את ההזדמנות לגרוף את הכסף הקל הזה.
    בטח לא אפל.

    אנשים מזמינים תוכן ב VOD והם יזמינו אותו גם שם, בנגישות ובקלות רבות מאי פעם.

    לסיכום כל התקדמות טכנולוגית שנותנת לצרכן חופש יותר גדול מבורכת. על חברות התוכן למצוא את הדרכים להשתמש בטכנולוגיה החדשה כדי לקדם את עצמן או לקרוס.

  3. Comment by צביקה — 11 באוגוסט 2009 @ 9:13

    1. שכחתם שהמפעילות מסבסדות את המכשירים וזו הסיבה הראשונה לגביית חבילת תוכן יקרה יותר (מעבר לניצול גבוה יותר של הרשת סלולרית). כיסוי הסבסוד יהיה מטרתן הראשונה ורק לאחר מכן הקצאת חלק מההכנסה ליצרני תוכן. כיוון שהסבסוד הוא ברמה של 500 דולר לעומת סבסוד של כ- 200 דולר למכשירים חכמים אחרים יש פה הפרש של 300 דולר לשנה וחצי שהוא כ-70 ש"ח לחודש שמפעילת הסלולר צריכה ל"להחזיר" לעצמה מהלקוח. גם אם תגבה חבילת תוכן בסך 129 ש"ח לחודש (כמו חבילת גלישה חופשית כיום באחת החברות) צריך להוריד ממנה 70 ש"ח עבור סבסוד המכשיר ועוד סכום לא מבוטל שהוא כנגד השקעה ברשת הסלולרית הנדרשת עקב גלישה מוגברת של הצרכנים במכשיר האייפון (הרי אנחנו נותנים לצרכן גלישה חופשית אז הוא יינצל אותה ויצפה בעשרות סרטוני יו טיוב, שידורי טלוויזיה וכדומה …). לסיכום, מפעילות הסלולר לא יישארו עם הרבה יותר כסף "לחלק" ליצרני התוכן השונים מעבר למה שיש להן כיום.
    2. לא ברור לי העניין עם 30% בילינג על רכישות באפסטור. זוהי פעם ראשונה שאני שומע על כזה דבר. הלקוח משלם בכ"א ישירות באפסטור ו-30% מזה הולך לאפל והשאר למפתחים. ממי בדיוק גובים 30% על הבילינג?

  4. פינגבאק by הנה הוא בא: הiPhone העברי יושק ב10 בדצמבר « הגיגית — 18 בינואר 2012 @ 9:52

    [...] ולא יהיו הבדלים משמעותיים. כבר כתבתי כאן בעבר (גם גבע כתב בעבר ניתוח מאוד מעניין בנושא) כי למכשיר יהיו השלכות גדולות מאוד על שוק הסלולר [...]

פיד RSS של התגובות על פוסט הזה TrackBack URI

כתיבת תגובה